Covid et communication des marques alimentaires

Le Covid-19 va-t-il changer la communication des marques alimentaires ?

En tant que marques alimentaires, la situation unique et complexe que nous traversons vous amène à vous demander sur quoi communiquer et comment le faire judicieusement. Face à vous, la quête de sens du public (consommateurs et collaborateurs), déjà entamée depuis plusieurs décennies, se ravive. Alors, une deuxième question se pose légitimement : le Covid-19 va-t-il changer durablement votre façon de communiquer ? Car un nouvel enjeu se dessine : maintenir la confiance.

La communication en période de confinement : entre information et divertissement

Dès l’annonce du confinement et face à la propagation du virus, les marques ont dû arrêter bon nombre de leurs campagnes publicitaires, suspendre les publications devenues hors de propos et supprimer les évènements programmés.

Pourtant, garder le contact avec son public est nécessaire. Bien entendu, exit les publications commerciales. La question centrale que se posent désormais vos clients, mais aussi vos collaborateurs est : « comment l’entreprise apporte son aide face à la situation ? »

Alors que nous traversons une crise sans précédent, la communication joue un rôle stratégique : celui d’informer et de rassurer les parties prenantes quant aux mesures prises et à la situation de son activité ; d’autant plus pour les entreprises alimentaires qui doivent répondre à l’exigence de nourrir la population.

Voici l’exemple de Frichti suite à la fermeture des restaurants :

Certaines marques ont également pris le parti de continuer à communiquer activement pour divertir. C’est le cas d’Innocent, la marque de jus de fruits déjà célèbre pour le ton décalé de sa communication, ou encore de Sojasun, qui met en scène son engagement pour le recyclage des emballages et le zéro déchet.

Covid-19 et communication, quel impact pour les entreprises alimentaires ?

Pendant le confinement, le mot d’ordre était de rassurer. Celui de demain sera de s’adapter.

1. Engagement et responsabilité : accorder le discours aux actions

Depuis plusieurs années, les notions d’engagement et de responsabilité sont au cœur des discours et, dans le meilleur des cas, des actions de communication des entreprises alimentaires. Cette crise sanitaire ne va sûrement faire qu’affirmer les exigences de votre public : il n’était déjà plus question de discours aseptisés ni de greenwashing, il le sera encore moins dorénavant.

Pour affirmer la relation de confiance entre la marque et son public, il faut, dès à présent, être encore plus rigoureux :  chaque message doit être précédé ou suivi d’actions.

L’un des grands enjeux sera de répondre à la quête de sens de votre public en apportant des preuves à vos engagements, que ceux-ci concernent :

  • Les mesures d’hygiène et de sécurité alimentaire obligatoires
  • Les enjeux du développement durable (réduction du gaspillage alimentaire, packagings éco-responsables, achats en circuits courts, etc.)
  • Les filières (achats locaux, choix d’ingrédients labellisés, processus de fabrication respectueux d’un savoir-faire, etc.)

2. Modérer sa communication

Cette crise amène la majorité des entreprises re-prioriser leurs investissements pour préserver leur trésorerie. Cela tombe bien, une communication modérée sera bienvenue : dire uniquement ce qui est tangible et être mesuré. Autant dans les discours que dans les leviers sollicités, mieux vaut ne pas chercher à « en faire trop », mais à « faire juste ». Avec humilité.

3. Engager ses collaborateurs

D’un côté, l’entreprise doit s’adapter. De l’autre, le citoyen souhaite retrouver du sens : du sens à travers ses achats alimentaires en tant que consommateur, mais aussi du sens à travers son travail en tant que collaborateur.

Comme le défend si bien Catherine Jacquet, Directrice Capital Humain chez Deloitte, la communication interne doit permettre à l’entreprise de s’adapter grâce à l’intelligence collective. Cette communication responsable et engageante repose, selon elle, sur trois leviers :

  1. Une communication inclusive : créer des temps de paroles et d’écoute des collaborateurs quant à l’évolution de l’organisation pour une vision élargie de l’entreprise
  2. Une communication positive : partager sa vision et rendre cohérent le dire et le faire pour créer et maintenir l’adhésion
  3. Une communication efficace : factuelle, fiable et mesurable (évaluer la réception et la perception des messages clés) pour ajuster la communication afin qu’elle soit durablement utile et facteur de cohésion interne

Cette communication et ce management responsables sont le socle de l’engagement interne. Car ne l’oublions pas, vos équipes sont vos meilleurs ambassadeurs !